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剖析增高市場(chǎng)的營(yíng)銷原理
作者：劉逸辰 時(shí)間：2012-6-4 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)，無(wú)處不在。
人與人之間深層次的供求關(guān)系，交易行為的廣泛性必然存在，構(gòu)成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)體系，隨之也就需要市場(chǎng)學(xué)原理的參與和指導(dǎo)。
醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，是人類交易健康生存的基礎(chǔ)空間。漫溯浩浩湯湯的醫(yī)藥保健產(chǎn)品類型，我們發(fā)現(xiàn)，增高產(chǎn)品以其獨(dú)特的表征，自生出一整套區(qū)別于醫(yī)藥保健品主特征的市場(chǎng)學(xué)體系和原理，與另外諸如減肥、豐胸、壯陽(yáng)、增白、脫發(fā)、白發(fā)、除毛等自成一派的類型產(chǎn)品，有著明顯的相似與不同。增高市場(chǎng)學(xué)作為一門獨(dú)特的營(yíng)銷理論，值得我們坐下來(lái)仔細(xì)研究、分析和學(xué)習(xí)。根據(jù)多年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，我將之劃分為五個(gè)部分：
1、增高之生理
增高市場(chǎng)，供求的是身高，交易的是骨骼生長(zhǎng)方法。要弄清增高市場(chǎng)的形成，關(guān)于增高生理學(xué)的考據(jù)是首要基礎(chǔ)。這里我特別列出三個(gè)關(guān)鍵詞：骨骼生長(zhǎng)、骨齡和骨骺線。這三詞也是我們?cè)谠龈呤袌?chǎng)上常見(jiàn)的營(yíng)銷說(shuō)辭。
首先是骨骼生長(zhǎng)。眾所周知，人自出生以來(lái)，生長(zhǎng)發(fā)育基本分為三個(gè)階段：少年發(fā)育期（6——12歲），青春期發(fā)育期（12——18歲），成熟定型期（18——22歲）。拋開(kāi)父母遺傳因素的影響，這三個(gè)時(shí)期是孩子身高發(fā)育重要的、關(guān)鍵的且必然的階段。基因遺傳的影響確實(shí)存在，武大郎的孩子不會(huì)生出姚明的身高，反之亦然。但如果在這三個(gè)關(guān)鍵成長(zhǎng)時(shí)期能夠有充足的營(yíng)養(yǎng)供給以及合理的增高方法補(bǔ)充，突破基因的局限，實(shí)現(xiàn)“一代更比一代高”是完全有可能的。這一真理，恰恰造就了增高市場(chǎng)存在的一大理由。父母渴望孩子能長(zhǎng)大個(gè)兒，所以在孩子成長(zhǎng)關(guān)鍵時(shí)期就需求大量的增高營(yíng)養(yǎng)品和增高方法。一如在策劃“成長(zhǎng)黃金”一案時(shí)，我們就依據(jù)三個(gè)時(shí)期原理，照應(yīng)孩子三個(gè)升學(xué)階段：小升初，初升高和高考，稱之為青少年三大快長(zhǎng)期。實(shí)際這三個(gè)階段，不但是青少年產(chǎn)品熱銷黃金期，也是父母和孩子對(duì)身高需求最密集時(shí)期。市場(chǎng)的火爆，自然順理成章。
其次是骨齡。談到這個(gè)詞，我們常常會(huì)想到很多增高方法中提到的，那個(gè)神秘又神奇的骨齡測(cè)試，即通過(guò)X光片觀察左手指骨、掌骨、腕骨及尺橈骨遠(yuǎn)端的二次骨化中心的發(fā)育程度，來(lái)確定骨齡。人的生長(zhǎng)發(fā)育可用兩個(gè)“年齡”來(lái)表示，一種是生活年齡，另一種就是骨齡。而這兩種“年齡”之間的差值在醫(yī)學(xué)上則用來(lái)判斷兒童身高發(fā)育究竟是正常、提前還是落后。由此便衍生出一種重要的用途，即是根據(jù)骨齡判斷孩子究竟還能長(zhǎng)多高，這是每一個(gè)家長(zhǎng)都關(guān)心不已的話題，也給了增高市場(chǎng)造就消費(fèi)者期望的一個(gè)重要空間。在“成長(zhǎng)黃金”一案中，我們通過(guò)對(duì)理論的把握，精心策劃出一套孩子身高的預(yù)測(cè)公式：男孩身高=（父親身高+母親身高+13）∕2±5厘米；女孩身高=（父親身高+母親身高-13）∕2±5厘米，用科學(xué)的方法證明了，每個(gè)孩子至少有10厘米增高空間。10厘米！好一記重磅的希望炸彈！配合上“快長(zhǎng)三期原理”的前后呼應(yīng)，在消費(fèi)者心理結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)炸開(kāi)一個(gè)口子！
最后的關(guān)鍵詞是骨骺線。這個(gè)詞十分耐人尋味，實(shí)際上沒(méi)幾個(gè)消費(fèi)者能真正理解它究竟是什么。只是在商家急切的叫嚷“等到骨骺線閉合后就晚啦！”、“讓骨骺線閉合的晚一點(diǎn)！”……等等大串玄乎的臺(tái)詞后，便迷信的瘋狂購(gòu)買各類增高品，爭(zhēng)取最后增高的一線生機(jī)。其實(shí)，骨骺線這個(gè)詞實(shí)在是醫(yī)藥營(yíng)銷行當(dāng)一個(gè)偉大的發(fā)明。實(shí)際上，引發(fā)人骨骼發(fā)育和停止發(fā)育的始作俑者，都是骨骺間的成長(zhǎng)軟骨。它在骨骺間預(yù)留著空間，并通過(guò)不斷骨化造就了身體各處骨骼的成長(zhǎng)，而當(dāng)?shù)搅松L(zhǎng)發(fā)育的成熟定型期，成長(zhǎng)軟骨最終完成了完全骨化的過(guò)程，這部分成長(zhǎng)空間萎縮閉合，骨骼也就停止了生長(zhǎng)。在X光下，我們可以清晰的看到成長(zhǎng)軟骨居住的這道縫隙，于是骨骺線概念隨即生成。它的閉合與否如今已成為眾所周知的增高關(guān)鍵，隨之衍生出來(lái)的眾多說(shuō)法，如“某某因素導(dǎo)致骨骺線過(guò)早閉合，掐斷孩子長(zhǎng)高之路”、“某某成分有效延緩骨骺線閉合時(shí)間，讓年輕人實(shí)現(xiàn)最后一躥”，也日復(fù)一日的激發(fā)著消費(fèi)者對(duì)于增高的渴望，激勵(lì)著增高市場(chǎng)的繁榮。
2、增高之藥理
增高產(chǎn)品之所以統(tǒng)歸于醫(yī)藥中，因?yàn)槠涿鎸?duì)的問(wèn)題實(shí)則也是一種疾病。為什么想增高？并非求盡善盡美，實(shí)則要有缺補(bǔ)憾。而這個(gè)“缺”分兩種，一種是身體上的“缺”。很多孩子由于家長(zhǎng)照顧不周以及各種外界因素，在成長(zhǎng)發(fā)育旺盛時(shí)期未能攝取充足營(yíng)養(yǎng)，未能享受優(yōu)秀的成長(zhǎng)環(huán)境，未能接受合格的成長(zhǎng)指導(dǎo)，由此引發(fā)的病態(tài)身高發(fā)育，即身高未符合平均標(biāo)準(zhǔn)的體質(zhì)發(fā)育不良癥。如常見(jiàn)的侏儒癥。因此矮個(gè)子人也便被冠以“二等殘廢”這樣的稱號(hào)，著實(shí)符合病態(tài)發(fā)育的事實(shí)。這類人群，需要增高產(chǎn)品來(lái)治療因發(fā)育不良而導(dǎo)致的身高不足病癥，或補(bǔ)充各類營(yíng)養(yǎng)元素，或采取一系列增高方法，或使用各種增高儀器。從這一點(diǎn)看，增高產(chǎn)品與藥品別無(wú)二致，其藥理學(xué)也即體現(xiàn)于此。
但增高問(wèn)題同樣存在著與一般疾病的重大區(qū)別，即對(duì)比性。這也是“缺”的第二種：心理上的“缺”。一般疾病間不存在可比性，兩個(gè)人同樣感冒發(fā)燒，吃藥打針都一樣，不會(huì)說(shuō)一個(gè)人癥狀的輕重會(huì)影響另一個(gè)人。而身高問(wèn)題則不然，兩個(gè)人站在一起，誰(shuí)高誰(shuí)矮一目了然。就在這一比之下，較矮之人的心理必然會(huì)產(chǎn)生一定的缺憾感，隨即便會(huì)引發(fā)想要增高的需求。減肥類型的產(chǎn)品也是如此。這部分人群，相對(duì)看來(lái)，青春期中后期到定型期結(jié)束之間的青少年人士居多。由于此間正值心理萌發(fā)階段，懂得愛(ài)美，攀比，自尊心不斷加強(qiáng)，在可比性的作用下，增高需求刺激出的沖動(dòng)消費(fèi)更是對(duì)增高市場(chǎng)的一大刺激�？偠灾�，增高以及減肥的“病因”基本上都是比出來(lái)的。
3、增高之文化
縱觀文化長(zhǎng)河的起伏浩蕩，增高現(xiàn)象的產(chǎn)生和其引發(fā)了種種社會(huì)話題強(qiáng)烈印證了其作為一種文化現(xiàn)象的本質(zhì)特殊性。我認(rèn)為，增高就是一種文化致病的結(jié)果，這一點(diǎn)與減肥是一樣的。人的外形、身高都屬于社會(huì)審美范疇，每段歷史、每個(gè)時(shí)代都有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，大眾隨著社會(huì)多樣化的發(fā)展逐漸約定俗稱出各種對(duì)人外形的要求，這里面摻雜著職業(yè)、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響，并且隨著時(shí)代潮流的演進(jìn)而不斷變化著。到底多高才算高？實(shí)際上，根本沒(méi)有一個(gè)合情合理的標(biāo)準(zhǔn)可言。而如今對(duì)高矮胖瘦的要求，也只是這個(gè)時(shí)代文化審美影響下而隨機(jī)導(dǎo)致的。最典型的例子，唐代人以胖為美，如今卻流行骨感美女；還有在八九十年代，大眾青睞長(zhǎng)發(fā)飄飄、窈窕修長(zhǎng)的美女，而如今卻是乖巧可愛(ài)娃娃臉的小“蘿莉”為人青睞。所以可見(jiàn)，增高是深受社會(huì)文化潮流影響而形成的一種特殊現(xiàn)象，讓“矮個(gè)子”在當(dāng)今時(shí)代成為了一種文化病。而“致病”主要體現(xiàn)在兩種社會(huì)問(wèn)題上：
其一，斷骨增高事件。很多年輕人為了追求理想高度，有些也是迫于職業(yè)、前程等現(xiàn)實(shí)壓力，而不得不采用極端的方式增高——斷骨手術(shù)。通過(guò)手術(shù)“截骨”方式，強(qiáng)制打開(kāi)已閉合的骨生長(zhǎng)線，再通過(guò)體外儀器的牽引輔助運(yùn)動(dòng)，刺激骨細(xì)胞和其他組織細(xì)胞不斷發(fā)生分裂和增殖，從而使肢體骨與皮膚、肌肉、神經(jīng)、血管等組織的數(shù)量和長(zhǎng)度增加，達(dá)到增高的目的。這種聞之毛骨悚然的手術(shù)原本是用來(lái)治療肢體畸形殘疾的，而如今竟成了一項(xiàng)風(fēng)靡的增高整形方法。但這種極端的方式自然會(huì)帶來(lái)諸多不良后果，骨質(zhì)疏松、關(guān)節(jié)炎癥、骨細(xì)胞壞死，最終導(dǎo)致下肢殘廢的比比皆是。
其二，身高與財(cái)富價(jià)值觀。這一問(wèn)題實(shí)際也是大多增高追求者的目的所在。考學(xué)，身高要看；選專業(yè)，身高要看；考公務(wù)員，身高要看；入職，身高要看；當(dāng)空姐、軍官等特殊職業(yè)者，身高都要看。整個(gè)社會(huì)看身高看的習(xí)以為常，捧身高標(biāo)準(zhǔn)捧得高高在上。沒(méi)有一個(gè)合格的身高，人生就少了各種出路，少了各種出人頭地的機(jī)會(huì)，斷了大好前程，賺不著大錢，過(guò)不上幸�？鞓�(lè)的生活。身高問(wèn)題背后所蘊(yùn)含的價(jià)值被層層疊加，越演越龐大，逼著人們不得不將增高擺上人生使命的天臺(tái)，也必然煽動(dòng)起增高市場(chǎng)越燃越旺的火焰。趕緊增高吧！這里有數(shù)不盡的理由在等著你！
4、增高之心理
要弄懂并把持住一個(gè)市場(chǎng)，首先你要弄懂你的消費(fèi)者。所謂知己知彼則百戰(zhàn)不殆，只有知曉了消費(fèi)者心理的小九九，才能有的放矢的營(yíng)銷你的產(chǎn)品。在增高文化的影響下，增高心理自然而然衍生而出。一般來(lái)說(shuō)，增高需求者通常具有三種心理情態(tài)：恐懼、渴望與攀比。
先說(shuō)恐懼，同班同學(xué)，同院孩子，同住對(duì)門，同事鄰里，別人一米八，自己一米六，這種矮人一頭的自卑感引發(fā)的恐懼心理是所有增高需求者都懷有的�？偱乱粔K走的時(shí)候被別人指指點(diǎn)點(diǎn)，總怕打籃球的時(shí)候自己蹦老高抵不上比人一踮腳，總怕坐座位的時(shí)候按個(gè)頭被整到頭一排，總怕體育考試不及格被人鄙視。除此之外，在工作崗位中，職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，戶外集體活動(dòng)中，身高問(wèn)題引發(fā)的各種場(chǎng)合尷尬、機(jī)會(huì)危機(jī)、選拔險(xiǎn)隘等都是極為恐懼的內(nèi)容。
再說(shuō)渴望，這一心理情態(tài)和恐懼是并存想生的。害怕矮人一頭，就自然羨慕高人一等。引人矚目的挺拔身姿，觸手可及的形體高度，圍觀時(shí)別人站最后也可以輕松看到，人堆兒里赫赫顯耀的標(biāo)桿一景�！叭绻乙材荛L(zhǎng)這么高該有多好？”無(wú)數(shù)增高需求者都曾一邊流著口水羨慕著高人挺拔的身姿一邊如此地捫心期許�？释�，讓人焦急又不知所措。
最后是攀比。在增高藥理學(xué)中，我們提到過(guò)增高與一般疾病的區(qū)別，在于對(duì)比性原則。這也就是攀比心理的來(lái)源。這層心理情態(tài)也是引發(fā)上兩層的基礎(chǔ)。有了攀比，恐懼和渴望就有了滋生地。別人比自己長(zhǎng)得高，別人家的孩子比自己家的孩子長(zhǎng)得挺拔漂亮，你比我，我比你，歸根到底還是人的虛榮心在作祟。
正由于這三種心理情態(tài)，增高市場(chǎng)利用其演變?yōu)榉N種商機(jī)，設(shè)置一個(gè)又一個(gè)心理突破口，牢牢拴住消費(fèi)者的心�！皬某笮▲嗛L(zhǎng)成白天鵝”、“幫孩子沖刺清華北大”、“錯(cuò)過(guò)黃金期，矮小一輩子”、“再長(zhǎng)五厘米就能進(jìn)籃球隊(duì)了”，只要需求在，誰(shuí)都逃不過(guò)如此的心理沖擊！
5、增高之社會(huì)
社會(huì)就是一個(gè)大市場(chǎng)，紛繁復(fù)雜的供求關(guān)系，五花八門的交易形式，充斥著不同的人群、不同的心理、不同的觀念與不同的需求，既是社會(huì)在規(guī)則地演繹著市場(chǎng)的脈動(dòng)，又是在市場(chǎng)的空間里構(gòu)建著巨大的社會(huì)框架。增高市場(chǎng)與增高所反映的社會(huì)狀態(tài)緊密相連，如何有效拓展增高市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷最大化，就需要在操作策劃前，仔細(xì)辨識(shí)清三點(diǎn)：消費(fèi)人群，消費(fèi)心理和消費(fèi)價(jià)格預(yù)期空間。
增高產(chǎn)品的消費(fèi)人群是個(gè)很耐人尋味的話題。放眼各式各樣的增高產(chǎn)品，轟動(dòng)一時(shí)的問(wèn)題“哈佛戴高樂(lè)”，“綠力”“真高因子”“健長(zhǎng)靈”等各類花哨的保健品，“比你高”“丑小鴨”等你萌我萌的增高器械流，以及依舊以“健康中心模式”風(fēng)靡至今的“樸博士”，我們可以清晰發(fā)現(xiàn)，基本上都把目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)到了兒童，至多卡到18歲以下的青少年學(xué)生。當(dāng)然，并不是說(shuō)增高產(chǎn)品只適用于18歲以下，其適用范圍基本分四大眾：適齡兒童、身體即將定型的青年群體、學(xué)生家長(zhǎng)、模特等職業(yè)需求人士。但增高產(chǎn)品被作為一種學(xué)生產(chǎn)品推廣的基本事實(shí)是無(wú)可厚非的。論及學(xué)生產(chǎn)品，我需要談到一個(gè)重要觀點(diǎn)：學(xué)生產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)在于，其購(gòu)買者和使用者是分離的。一如之前提到的“成長(zhǎng)黃金”，其是以氨基酸類營(yíng)養(yǎng)品為主要賣點(diǎn)的學(xué)生產(chǎn)品。策劃前，我們需要處理三個(gè)誰(shuí)的問(wèn)題，誰(shuí)會(huì)買？誰(shuí)會(huì)用？誰(shuí)會(huì)看？簡(jiǎn)而言之，學(xué)生產(chǎn)品，用的是學(xué)生，買的是家長(zhǎng)，家長(zhǎng)學(xué)生都會(huì)看。學(xué)生有長(zhǎng)高的索求，家長(zhǎng)有親子的心態(tài)，使用權(quán)在孩子，購(gòu)買權(quán)在家長(zhǎng)。增高產(chǎn)品基本上都是家長(zhǎng)買來(lái)給孩子用的。由此，“成長(zhǎng)黃金”在策劃推廣時(shí)，核心就瞄準(zhǔn)家長(zhǎng)�！皨寢�，我還想長(zhǎng)高十厘米”、“孩子長(zhǎng)不高，家長(zhǎng)責(zé)任大”、“三大快長(zhǎng)期”、“營(yíng)養(yǎng)催化理念”、“科學(xué)成長(zhǎng)公式”，這些形式多樣的點(diǎn)位從不同角度擊破家長(zhǎng)的心理防線�？蓱z天下父母心，父母的愛(ài)也間接助動(dòng)了以增高為首的學(xué)生產(chǎn)品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。
再說(shuō)消費(fèi)心理，對(duì)于增高，就是要拿捏住消費(fèi)者攀比心理，咬死不放。這點(diǎn)在增高心理學(xué)中也談過(guò)。增高問(wèn)題作為一種文化致病，背后受到社會(huì)世俗觀念潛移默化的支撐，害怕矮人一頭，羨慕高人一等，家長(zhǎng)之間互相比，學(xué)生之間互相比，各色人群都逃不過(guò)這種強(qiáng)烈攀比心態(tài)的心理騷擾。這自然成為消費(fèi)者心理底線最脆弱、最敏感的一方缺口。所以，在策劃推廣增高產(chǎn)品時(shí)，首要行動(dòng)就是用力鼓脹消費(fèi)者虛榮心和攀比心，放大社會(huì)世俗觀念，如“100萬(wàn)懸賞10厘米”的八卦故事，“90天告別二級(jí)殘廢”的刺心承諾，“小矬子姐姐竟要當(dāng)模特”的人證期待，打出感恩牌、恐嚇牌以及各色硬承諾，釋放消費(fèi)者內(nèi)心深處的虛榮心，激發(fā)對(duì)高度的無(wú)限渴求。
最后是消費(fèi)價(jià)格的預(yù)期空間，主要運(yùn)用于產(chǎn)品價(jià)格定位和策劃促銷活動(dòng)方面。增高產(chǎn)品一般以較昂貴的保健品形象問(wèn)世，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心理價(jià)格底線。每一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買增高產(chǎn)品時(shí)，心理都會(huì)琢磨一個(gè)問(wèn)題，即要增高究竟一天花多少錢合適。誰(shuí)也不會(huì)愿意，一天花上百元大鈔長(zhǎng)不了一毫米，并且誰(shuí)也不會(huì)相信，一天只花一塊錢就能輕松長(zhǎng)高一厘米。消費(fèi)者的心理便是如此，既貪得無(wú)厭，又謹(jǐn)小慎微。所以，在設(shè)定消費(fèi)價(jià)格時(shí)，越能靠近消費(fèi)者心理價(jià)格底線，產(chǎn)品就越能賣座。增高產(chǎn)品畢竟不是普通藥品，普通疾病既是吃的藥作用不大，時(shí)間久了也會(huì)慢慢自愈；增高則不然，是實(shí)打?qū)嵉拈L(zhǎng)骨頭，看得見(jiàn)的有效果，并且不可能每天都會(huì)明顯長(zhǎng)高，而是逐段時(shí)間的比較發(fā)現(xiàn)。所以，“成長(zhǎng)黃金”一案中，我們將設(shè)定90天10厘米的承諾，屬于公認(rèn)的合理范圍，并且在增高效果上額外附加了益智、保健、強(qiáng)壯抵抗力等承諾。這就如同超市里同樣價(jià)位的一個(gè)產(chǎn)品，單賣和附贈(zèng)一個(gè)袋子賣，銷售效果便截然不同。沒(méi)有人不喜愛(ài)天上掉餡餅，1毛錢的塑料袋就能遮掩住原本高出20塊的心理預(yù)期。
綜上所述，增高市場(chǎng)由文化致病衍生，源自是人們對(duì)自身外在表現(xiàn)的內(nèi)心需求，一種渴求符合時(shí)代審美標(biāo)準(zhǔn)的心理表現(xiàn)。人們花錢交易一種虛榮心，一種幸福生活的自我標(biāo)準(zhǔn)，一種世俗大眾的普遍認(rèn)可。所以，增高產(chǎn)品便有別于一般疾病類藥物而自成市場(chǎng)體系和原理套路。
在增高產(chǎn)品的推廣宣傳中，我們需要兼顧五種人：小孩、20歲左右有身高需求的青年、年輕父母、親戚、學(xué)校老師和校長(zhǎng)，這里有使用者，有購(gòu)買者，還有宣傳造勢(shì)者，最重要的就是抓住增高產(chǎn)品作為學(xué)生產(chǎn)品的獨(dú)特表征：挾孩子以令家長(zhǎng)。最終要達(dá)到三大營(yíng)銷目標(biāo)，即家長(zhǎng)動(dòng)心、孩子不排斥、學(xué)校默許。這里談到學(xué)校，因?yàn)閷W(xué)校的意見(jiàn)往往成為學(xué)生和家長(zhǎng)的風(fēng)向標(biāo)，老師一句贊同的話有時(shí)就能抵上十句商家廣告語(yǔ)。
增高市場(chǎng)，風(fēng)景萬(wàn)象，奇特絢麗。產(chǎn)品的出色營(yíng)銷，成于文化壓力的氛圍營(yíng)造和大眾心理的拿捏玩轉(zhuǎn)。社會(huì)是市場(chǎng)的最豐滿的資料庫(kù)，市場(chǎng)則是社會(huì)永恒不變的隱形外衣，只要明確，需求永遠(yuǎn)是第一位，那么再“高”的交易也一樣策劃自如。
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